旅游行业面临品质升级，去哪儿开启新低价战略 今年将实现盈利优质

“今年约有934万人在去哪儿购买了第一张机票，这一数字创下了五年来的新高。”12月2日的去哪儿2020战略发布会上，去哪儿CEO陈刚强调，未来两年“第一次坐飞机”的用户群体仍将快速增长，他们将成为支撑去哪儿乃至整个旅游行业发展的重要力量。

陈刚透露，尽管旅游业面临巨大困难，但去哪儿2020年仍实现盈利，6月份已实现盈亏平衡；新增交易用户数继续增长千万，其中近一半来自三线及以下城市，40%为95后。他表示，国内旅游市场正步入体量与质量双增长通道，低价优势、95后群体、中小城市将成为三大新增长动力；去哪儿未来将完成从低价到“新低价”的战略升级。

“所谓低价，是一种战略手段，不等同于低品质、价格战”，陈刚在接受南都记者采访时强调，“低价必须建立在一定的品质保障之上。”立足当下的旅游行业，没有产品的创新和改变，现在打价格战是没有基础、没有效果的。

6月实现盈亏平衡，“品质+低价”拉动增长

受疫情影响，今年旅游业面临前所未有的挑战。上半年，不少在线旅游平台业绩跌至谷底，直到暑假和7月跨省游恢复，行业才迎来复苏的重要拐点。从目前各公司发布的三季度财报来看，携程、同程艺龙等在线旅游平台的国内机票、酒店业务均实现或接近实现同比正增长，并已实现盈利。

今年是去哪儿网成立15周年。据悉，自第二季度以来，随着国内疫情形势逐渐稳定，去哪儿核心业务开始稳步增长。陈刚在演讲中披露的数据显示，整个平台6月实现月度盈亏平衡；8月，在跨省游的带动下，国内机票预订量在疫情后首次出现正增长；9月，国内酒店预订量超过去年同期；国庆假期，平台在全国15个省市的旅游产品预订量超过去年。“按照现在的恢复速度，到12月底我们就能实现全年盈利。”

据官方数据显示，去哪儿网成立15年来累计用户6亿；2019年GMV（交易总额）达1600亿元，主营业务保持两位数增速。今年经历疫情后，为刺激出行需求，客源较高的机票、高星级酒店纷纷降价。在去哪儿平台上，机票业务的复苏速度甚至超过火车票，高星级酒店入住率超过低星级酒店。优质民宿、小众目的地等优质旅游产品常年热销。

在追求低价的同时，游客对个性化、品质化、安全性也有了新要求。陈刚5月接受南都记者采访时表示，未来旅游行业在产品和服务方面也将发生深刻变革——围绕“安全住”“安全出行”等游客核心需求提供服务和产品将成为去哪儿网重点关注的领域。

“未来两年是旅游行业品质提升的窗口期”，陈刚表示，去哪儿未来的方向是坚持“低价+品质”。一方面，对于机票、高星级酒店等高品质、标准化的产品，平台会基于技术驱动，保持绝对低价；另一方面，对于那些客单价低、碎片化的产品，平台会通过细分标签等举措，帮助供给侧升级，提高商家的定价效率，比如放大增值服务等过去没有被重视的部分，实现产品的品质溢价。

提升年轻群体个性化体验，“所有内容都要服务于交易定价”

自2015年与携程整合以来，去哪儿在携程体系内的品牌和渠道建设定位上，都重点瞄准年轻用户。据官方统计，随着业绩回暖，2020年去哪儿网交易用户数较2019年新增千万级；新增用户中，三线及以下城市用户占比46%，95后占比高达40%。

以机票主营业务为例，数据显示，934万用户通过去哪儿平台购买了人生中第一张机票，增速创五年来新高。从内蒙古阿尔山市到四川马尔康市，从青海杞连到山东长岛，这些用户覆盖了全国1827个县级市，其中不乏甘肃通渭、贵州威宁、云南镇雄等众多欠发达地区，低线城市的潜力可见一斑。

值得注意的是，这934万用户中，近三成用户2020年至少购买过两次机票，北京、上海、广州、成都、深圳等一线、新一线城市成为其首航目的地。最长的一条航线为喀什经乌鲁木齐飞往广州，最低支付价格为438元，为全价经济舱机票的10%折扣。

在这些购买行为的背后，平台的主要用户是26岁左右的年轻人。用陈刚的话来说，他们是热爱社交、分享的天然手机网民，消费前一定会比价，对（旅游产品）价格与品质的辨别能力更强：一方面，“他们对于低价产品还是很在意的，尤其是客单价相对较高的机票、五星级酒店；另一方面，他们坚持商品的品质溢价，追求非标体验——比如同价位有猫的民宿会更受关注”。在他们的影响下，具有社交传播亮点的个性化产品更受欢迎。

伴随需求端变化的，供给端也发生了变化。“疫情过后，很多中小供应商缩小规模，或者凸显品质差异化”，陈刚告诉南都记者。以住宿产品为例，一些低星级酒店商家在疫情过后，会拿出一部分投入，对现有房间进行个性化改造，变成电竞房、亲子房等。这些内容卖点可以通过定价、贴标签，吸引成交转化。

2019年9月，去哪儿成立了新的内容事业部，业务涵盖点评、旅游攻略等，旨在通过优质内容提升用户量和活跃度。“对于旅游电商来说，未来两年所有平台都会趋向内容化、个性化，内容化交易是品质升级。”陈刚对南方都市报记者表示，与其他公司内容化不同，下一阶段去哪儿将在“两条腿走路（交易内容化和点评化）”的基础上，聚焦交易内容化，“所有内容都将服务于交易定价”。

低价不代表低质、不代表价格战，而是品质溢价

对于2020年的旅游业来说，“高性价比”是业内关键词之一。据去哪儿网数据显示，今年国内机票、酒店、民宿价格普遍下降10%至20%，仅机票价格降幅就创下5年来新低，较去年下降17%。南都记者注意到，为抓住国庆假期复苏窗口，在线旅游行业又推出一轮大规模促销折扣，从199元的迪士尼门票到8.8元的全国火车票代金券……在各平台史无前例的补贴力度下，国庆出游成本也创下5年来新低，带动旅游市场复苏。

但目前制约旅游市场复苏和高质量发展的因素仍较多。咨询公司罗兰贝格研究指出，在旅游供给侧，存在流量竞争激烈、优质体验难以保障、资源协同不足三大挑战。供给侧运营能力参差不齐，旅游资源本身缺乏有效的设计和开发。目前，如何将吸引用户转化的价格与优质服务相匹配，是旅游商家和平台需要面对的问题。

“OTA（在线旅游）平台和商家要在两年内完成从同质化低价供应链到品质供应链的升级。”陈刚在10月的携程全球合作伙伴峰会上给出了这样的答案。据去哪儿网预测，2021年，旅游市场仍将延续低价，低成本、高性价比仍是主旋律。用陈刚的话来说，“低价是一种战略手段，不等同于低质、价格战。”对于商家来说，在投入成本可控的情况下，提升用户体验才是关键。

据悉，下一阶段，去哪儿将通过营销手段、客户细分、参与产品设计等方式，完成从低价到“新低价”的战略升级。陈刚进一步向南都记者解释，从平台侧来说，要打破商家供给与消费者之间的信息鸿沟，“做低价搬运工”，实现价格透明化；从商家供给侧来说，则是参与设计更多低价产品，帮助商家做精细化营销，强化品质溢价。

他举例，“对很多年轻人来说，早上九点半之前起不来，所以不可能早起吃早餐。但四星级酒店，房型500-600元，早餐基本100元。按照细分人群来设计，就会产生一种新的价位——不含早餐的价格，但产品本身的品质没变，这就是低价位的产品设计。”还有一种方式，就是商家通过少量的投入，提升用户体验，实现品质溢价，“相当于价格没变，但产品本身比以前价值高了很多。”

事实上，放眼整个行业，除了去哪儿网，美团、飞猪等今年推出的一系列促销优惠，也强化了平台自身的“低价”标签。这一趋势是否会导致行业演变为“价格战”？陈刚回答，“在不改变产品的今天，赤裸裸的价格战是没有任何基础的。”在目前多家平台并存、彼此间没有明显差异化的市场情况下，“打价格战没有任何价值，各商家平台都应该围绕营销细分场景，在低价设计和低价平台规则上做文章。”

中国旅游研究院院长戴斌将“合理低价”概括为三个关键词：价格结构清晰、利益共享（而不是通过压榨供应商实现）、可持续。他告诉南方都市报记者：“最终价格取决于行业的供求关系，以及政府部门的有效监管。我们反对的是不正当竞争和不合理低价。如果价格透明、明码标价、质量好，我们欢迎。”

【趋势预测】

小众景点热度将持续，西北地区潜力最大

会上，去哪儿网与中国旅游研究院发布出行预测显示，2021年航空出行人数将达6.29亿人次，较2020年增长50%。明年七八月份，国内客运量将迎来年内高峰，最高月客运量有望达5730万人次。去哪儿网副总裁兰翔表示，预计明年国内旅游市场将迎来爆发。

旅行团方面，无论是商旅出游还是跟团游，都还有很大的恢复和增长空间；目的地方面，近期被藏族小伙子丁真捧红的四川甘孜，位列2021国内小众旅游榜单第一，其次是宁夏中卫、青海茶卡盐湖；而陕西西安、西藏拉萨、新疆乌鲁木齐，则是2021年最有潜力的目的地前三名。在潜在目的地榜单城市中，西北地区的城市占比高达80%。

“大家都喜欢去西北这样人少、风景优美的地方”，陈刚提到。疫情促使出境游和深度游用户更多地发掘中国的小众景点，西北游的热度还会持续很长时间。“今年是消费者真正发现中国有多美的好时机，未来两年可能也是如此。中国还有很多这样的小众景点，等我们的消费成熟了，它们才会被关注。”

此前，业内人士预测，中国有10亿人从未坐过飞机。陈刚说，“这个数据可能并不准确，但它的意义在于告诉我们，永远不要忽视那些巨大的沉默市场。明年，将有许多从未坐过飞机的人，将开始他们的第一次飞行。也有许多习惯每年进行两次海外深度游的用户，将把这笔预算投入到国内目的地。这是我们的机会。”

撰文：南方都市报记者付晓玲

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